创制新农药——龙克菌营销策划案

龙克菌——飞龙在天

前言:

龙克菌是我国自新《专利法》颁布以来，作为创制新农药市场产业化比较理想的杀细菌制剂。

自2000年9月份临时登记成功以来，作为一个全新的杀菌剂，其市场化和产业化在逐年的市场推广中取得可喜的营销成绩。2005年年底，单个制剂产品——龙克菌，销售回款突破1000万元。截止到9月1日，2006年龙克菌单个制剂产品已经突破1100万元。

在农作物细菌性病害防治领域，龙克菌已经成为与我国常规产品如农用链霉素、氢氧化铜、叶枯唑等细菌病害常用药剂等量齐观的“新面孔”，真正实现了“小产品、大市场”的营销神话，也打破了创制农药市场化“叫好不叫座”的尴尬局面，成为农民朋友“用得起、用得上、用得划算、回头还购买”的创制农药。

一个厂家单个制剂产品在杀菌剂领域里，销售回款突破1000万元，在我国是很少见的。（在除草剂领域如草甘瞵、百草枯、乙草胺等，在杀虫剂领域如三唑磷、阿维菌素、吡虫啉等，即使这么非常常规的产品，也并不是每个厂家单个证件产品都能回款突破1000万元的。）

作为创制农药，龙克菌的营销业绩，其实际意义要远远大于它的理论意义。

龙克菌的事实证明：在2600多家生产企业的23000多个农药登记证中，证件并不在于多，而在于精；产品不在于多，而在于精。这给那些拼命登记的农药企业也是一个很好的启发和提示。

  背景资料：

截止 2005年5月27日，龙克菌（噻菌铜）获得了 农业部全国农业技术推广中心“2002—2004年重点推广新产品”和农业部“无公害农产品生产推荐农药名单品种”、国家发展和改革委员会“国家重点新产品”、国家经济贸易委员会“国家技术创新项目”、国家知识产权局“国家发明专利产品（ZL99113411.7）”、中国石油和化工协会“2004年度技术发明奖一等奖”、全国18个省级植保总站列为“重点推广的农药产品”、第20届全国植保（武汉）双交会“重点推荐使用的农药产品”、浙江省计委“高技术产业发展项目计划”和浙江省科技厅“高新技术产品”。

龙克菌（噻菌铜）的发展简史：

1998年发明创制成功并小试、中试、放大、投产；

1999年试验、示范、申请临时登记；

2000年9月份临时登记成功，农药临时登记证号为 LS20001368 ，并开始大面积推广示范；

2001年在水稻细菌性病害（细菌性条斑病、白叶枯病）上大面积的销售和使用获得了巨大成功；

2001年，在菲律宾获得农药登记并初步销售达到30余吨；

2002—2004年与全国植保农技系统的通力合作，在全国农业技术推广服务中心的指挥下，与18个省级植保总站的技术合作，在多种经济作物细菌性上的示范推广和宣传；

2003年列入“全国无公害农产品生产推荐农药名单”之中，开始在无公害蔬菜基地、绿色食品基地、有机食品基地和果树瓜菜基地的大量应用示范、推广和销售；

2004年在水稻、果树、蔬菜和花卉上销售量的同时取得突破；

2005年龙克菌（噻菌铜）在经济作物上的“全流程用药的细菌性完全解决方案”提出并付诸实施，同时海外市场销售获得了巨大的成功。

龙克菌（噻菌铜）的口号和定位是“防治农作物细菌性病害的理想药剂；植物细菌性病害的防治专家。”

噻菌铜的商品名称登记为“龙克菌”的原因有三：一是噻菌铜是“龙湾化工”的“名片”和“招牌”，是“龙湾化工”的拳头产品和主打产品；二是龙湾化工公司的注册登记商标是“龙牌”农药；三是龙湾化工公司的企业形象识别标志（CIS）为“飞龙在天”图案及文字。

龙克菌（噻菌铜）“全流程用药的细菌性病害完全解决方案”包括：种子期→苗期→移栽期→大田期→发病初期。具体防治方案如下：①种子期：浸种、拌种、土壤消毒；②苗期：泼浇；③移栽期：蘸根；④大田期和发病初期：喷雾、灌根、粗喷、浇根、泼浇等。

龙克菌（噻菌铜）从种子期开始，到苗期、移栽期和大田期、大田发病初期均可以使用，同时在植物的种子期、苗期、嫩梢期、花期、幼果期和成熟期也均可以使用。

每年龙克菌（噻菌铜）的销售量 都在不断地增长和提高，平均年增长幅度在 115%左右。

截止2005年5月初，累计防治面积达到1250万亩次以上。

在水稻地区，龙克菌（噻菌铜）有替代“叶枯唑（叶青双）”的发展趋势；

在果树地区，龙克菌（噻菌铜）有替代“无机铜制剂”的发展趋势；

在蔬菜地区，龙克菌（噻菌铜）有替代“农用链霉素”的发展趋势。

此外，龙克菌（噻菌铜）在花卉、药材和城市绿化等病害防治上也取得了很好的销售业绩。

龙克菌（噻菌铜）的销售价位是合理的，是适中的，农民买得起，用得划算。

在药效不相上下或者势均力敌的情况下，每亩使用成本比进口农药要低20%～50%；在同等价位的情况下，比国产其他防治细菌性病害的农药效果要好得多。龙克菌的投入产出比率为1：8～10，因此性能价格比是相当高的。

如浙江省瑞安市植保站经过两年（1999—2001年）试验示范得出的结论是：20％龙克菌SC对水稻细条病、白叶枯病都有较显著的防治效果，明显优于常用药剂叶青双、绿乳铜、消病灵，也优于新农药青枯灵、金稻等。经测算：龙克菌防治细条病每亩可挽回粮食损失90公斤，每亩增效110元，农本与收益比率为1比8～10。

“龙克菌（噻菌铜）”对县级代理商和经销商的条件和要求为：1信誉是第一位的；2具有良好的合作诚意；3具有与“龙克菌（噻菌铜）”共同成长发展壮大的信心；4有一定的资金实力；5具有推广新农药的能力和决心；6有健全的销售和营销网络。

龙克菌（噻菌铜）的“技术亮点”：

龙克菌（噻菌铜）开创了“噻唑类”杀细菌制剂新的应用领域和新的市场空间，为农民多了一个防治细菌性病害的选择机会，为商家多了一个理想的防治细菌性病害的农药品种。

如今，“龙克菌”不仅仅是一种“产品”，而且是一种“品牌”，更代表了一种防治细菌性病害的“理想解决方案”和“应对思路”。“龙湾化工”、“飞龙在天”、“龙牌农药”都将“龙克菌”明确地与其他农药产品区别开来。

“龙牌”形象和“飞龙”商标，象征“风调雨顺、五谷丰登”。龙克菌，扫除一切细菌病害，全无敌。龙克菌——专业防治细菌性病害的完全解决方案。

竞争对手分析：

1、              农用链霉素：农民使用时间比较长，仍受一定的消费习惯的影响，处于没落的边缘，销量在下降；

2、              无机铜制剂：代表产品为美国固信公司“可杀得2000”、美国亚特路公司“冠菌清、冠菌铜、冠菌乐”、美国柯伯奎公司“蓝盾铜”、德国优乐利农化公司“丰护安”以及国产“77%氢氧化铜可湿性粉剂”等产品，市场比较成熟，有深厚的市场基础和客户资源，属于“发达的成熟产品”；

3、              噻枯唑：水稻上的传统药剂，药效在下降，但有价格优势，属于“夕阳产品”；

4、              其它如绿乳铜、中生菌素、新植霉素、消菌灵和克菌壮等产品：在细菌性病害的防治上都有一定的销量，并且它们都在采取积极的市场营销战略，属于“发展中的潜力产品”。

龙克菌市场培育期问题：2～3年。

在技术营销上必须要求有等待2～3年时间才有回报的资金实力、市场耐心和产品信心。“熬”过市场启动之前的寒冬，“挺”住新产品开发市场的压力，“艰守”青枯病、枯萎病的独特市场，“耐住”前期寂寞，不能急功近利，不能只顾眼前。按新产品的成长规律办事。

龙克菌前期投入问题：

这还是一个全新的杀菌剂，需要向客户和农民做大量的培训、宣传、推广、促销等基础性的工作，而且所有的努力不一定回马上就有回报和收入，中间有一个适应期和成长期，这也是对我们的严重考验。

龙克菌创新营销思路问题：

全新的杀菌新品，坚决不能“旧瓶装新酒”，坚决不能“穿新鞋走老路”，必须创新，将后发劣势转化为后发优势。

传统农药营销的几个老大难问题——“应收帐款居高不下、年终存货和退货多、坏帐损失大、资金周转慢、周转期限长”，这些都是我们应该避免和提早预防的。

突破传统，超越一般，新产品不能按老办法和旧规则办事

品牌推广战略：产品名称、品牌和商标三者最好一致，树立品牌观念，实行品牌战略，打造品牌产品。

龙克菌植保技术营销模式（技术营销模式）：

1、          技术营销的对象：客户和农民；

2、          技术营销的客体：观念、思路、技术、产品；

3、          技术营销的主体：营销人员、公司全体人员；

4、          技术营销的依靠：植保站、农业技术推广部门的技术人员、病虫草害测报人员、懂技术的其他人员；

5、          技术营销的思路：为农民提供病害全程管理方案，而不是产品本身；

6、          技术营销的策略：将产品卖给懂产品的人、“将女儿嫁给爱她的人”、像培养自己的孩子一样培养产品的人；

7、          龙克菌技术营销的具体办法：

⑴独特的市场细分：不是把产品普遍撒网、遍地开花、广种薄收，而是选准重点区域、重点客户、重点作物、重点时间、重点病害、重点促销；

⑵独特的产品定位：高档质量的技术和产品面向中高档客户、中高档作物、中高档病害、中高档经济区域、实行中高档价格；产品创新，营销渠道也必须创新。高价位、高促销、高利润、高投入、高回报；

⑶差异化营销：具有针对性和个性化，不是无差异化地“全国一个样”，而是采取不同于一般的观念、不同于一般的产品、不同于一般的业务人员思路、不同于一般的经销商、不同于一般的促销办法，实行有重点、有针对性、有特色的营销；

⑷集中化营销：将区域局限在南方地区的经济作物、高档作物、反季节作物和大棚作物，代理商精干，促销办法直接针对农民朋友，集中人力、物力和财力，重点突破，争取“开发一个市场，就成功一个市场”，不同于一般的综合化营销；

⑸专题会议营销：直接在重点乡镇区域针对某一重点作物召开专题会议培训农民和零售商，会议主题明确，目标专一，将“综合成本”问题讲透讲深讲够，全流程一体化用药：从播种到收获，自始至终使用，节省综合成本。

总之，龙克菌要“务实”（产品、技术、杀菌原理、营销方案等）与“务虚”（营销理念、品牌观念、促销宣传思路、信息发布策略等）相结合；将内力（质量、技术、服务、财务、管理等）和外功（营销、推广、宣传等）相结合；

龙克菌整体思路：现金为王，增值为金，速度生存，稳健成长。

龙克菌处理好“久赢”与“快赢”的关系：质量与速度、长期与眼前、渔与鱼的综合考虑。

“产品就是品牌”——一个产品打天下；一招鲜，吃遍天。集中精力，矢志不渝，痴心不改，长时间持续发力把青枯病等细菌性病害市场拿下。

市场空间：青枯病、枯萎病市场的空间比较大，同时攻坚难度也非常大，属于“尖端”市场和不饱和市场，人人都想做，但是人人都未必做得好。

我个人认为：整个中国的细菌性病害的发生面积大概在18000——30000万亩次，目前农民基本上都采取轮作、种子处理、物理办法、田间管理措施等办法控制病害，依靠农药防治的比率大概在30%左右，而这些病害的防治药剂的潜在销售量大概在3000——4000吨。

农民的农药的投入与产出之比在1：10～15被认为是比较可以接受和合理的。农民考虑的是每亩的可接受的成本、施药方法的简便性和增产后的收益大小，经销商考虑的是每吨可以赚多少钱和可以销售多少吨。