开门未必见山，一针务求见血

事件：到人民大会堂去首映，包着飞机、火车做宣传，2千万的首映歌会……近年间国产大片的营销宣传声势浩大，甚至骇人听闻。尽管这些极尽奢华而又奇招迭出的营销手段，动辄带来亿元票房的回报，但是在过于注重宣传外表的华丽的同时，影片质量难如人意，不仅造成了观众观看影片后的心理反差，还形成了产业资金的浪费，并且严重挤压了普通国产电影的市场空间，加剧了整个中国电影市场失衡的困局。

评点：大片像是一艘“贼船”，上船容易，下船难。前期巨额投入，为的是影片能博出位，票房是一方面，口碑更是一方面，因此，宣传作为一个环节，不得不严阵以待。倘若按照拍摄大片的手法、级别来匹配，在宣传上大手笔、耗巨资、玩名堂也是可以理解的。然而问题是，这样的投入是否符合一个理性的电影产业制作流程，即，我们靠不断烧钱来获得关注，求得利润，如今“中国式大片”的生产模式是否经济，是否科学，是否合理，这值得我们深思。以《无极》为例，它的“烧钱式宣传”可谓无所不及，广告、公关、联合推广、事件营销等等均用到了极致。《无极》的广告费用将近1亿元，创造了中国百年电影的纪录。早在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞所有的电影杂志连续两周刊登了有关《无极》的消息，作为预热。而在戛纳电影节最显眼的位置树立巨幅海报、播放片花，使得其成为戛纳最引人注目的影片之一。至于正式上映前几天，利用户外、报纸杂志、图书、电视、网络、移动、网游等各种媒体刊播广告更是铺天盖地。其中，在中央电视台各套节目就“砸”了1800万元，使《无极》几乎钻进了全国每一个地方的角落。那么，看看《无极》的票房收入（商业电影毕竟还是以票房说话，而不是以人们的谈资）。《无极》影院票房1.8亿，DVD版权超1000万，电脑游戏、贴片广告近千万，电视台播映权约400万元等，总计2亿多元。扣除宣传投入的1亿元和制作成本号称3.4亿元，里外一算，就国内票房收入而言，《无极》显然是在赔本赚吆喝，哪怕算上国外的票房收入，《无极》的利润其实可以估计。大投入却没大收入，少投资却（时常）有大回报（如《疯狂的石头》），中国电影似乎习惯了靠大规模、掠夺性地宣传攻势制造话题效应，以此来吸引观众，这样的发展还是粗放型的，如果继续放任自由不仅会造成资源浪费，而且会将整个电影产业拖向成本走高的歧途。

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事件：盛大今天宣布,将向花旗环球金融有限公司出售3703487股所持有sina股票,以99105312美元成交,所有的交易将在本月9日完成。在完成此笔交易后，盛大尚持有sina股票6118278股，约占sina流通股份的11.4％。根据所披露的数值计算,盛大出售的股票占sina流通股份的6.9%,每股成交价为26.76美元,sina股票在美国纳斯达克股市11月7日的开盘价为26.45美元,以26.90美元收盘，在盘后小升至26.92美元。

评点：盛传盛大业绩不佳，资金链出现危机，欲抛新浪股票江湖救急，如今看来，一切成为现实。稍有出入的是，此次接盘的并非是热门之选TOM，而是一直冷眼旁观，以专家姿态出现的花旗银行。之所以有那么多买家盯上新浪，原因在于新浪股权分散，理论上最有可能被收购。公开资料显示：新浪股权分散，董事散布全球各地，而反复的融资是导致新浪股权分散的一个原因。2001年，四通段永基和阳光媒体在香港合资成立阳光四通媒体公司，共同持有新浪20.6%的股份，并拥有6%的未来权益，成为绝对的大股东。2003年9月，吴征退出新浪后，段永基走到前台，重回双董事长时代；另外，反复的高层变动也导致了股权分散，4年间新浪4次更换CEO，而每位CEO都持有新浪的股份。另一方面，新浪的广告收入也是吸引收购者的一个主要原因。据报道，新浪将今年的广告收入增长速度从25%至30%提高到35%至38%，明年新浪2/3的收入还将来自广告，增长幅度可达到55%。在互联网发展出现疲软，Web2.0普遍不景气的情况下，新浪的表现还算稳定，让投资者有信心继续持股买入。当然，有说法盛大已被华尔街认为二流互联网公司，从去年年初一举收购新浪20%股份引起当时一时轰动，盛大至今表现平平，业绩不佳，除了宣布放弃网络游戏收费模式，开启免费网游的新讯号外，并没有太多实质作为。陈天桥一再声称，盛大日趋成熟，现在不过是面临企业转型，但投资者对它的预期显然已不比当年。

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事件：11月8日消息，据《华尔街日报》周二一篇报道称，美国第二大电信运营商Verizon正在与YouTube公司进行谈判，拟将该网站的视频带到手机和电视上来。

评点：据路透社报道，Verizon下一个目标是将业务向互联网和娱乐服务扩展，为此，与YouTube合作，是一个在移动和有线电视产业获得领先同行的绝佳计划。据称，双方初度谈妥的计划是，Verizon旗下的Verizon无线的用户将可以通过该运营商提供的V Cast视频服务在手机上观看YouTube的一些视频。此外，Verizon还打算把YouTube视频做为一些定制服务提供给它在全国范围内的电视用户。如果此次合作成功，对Verizon的战略意义非同小可，前面已提到的，它将帮助Verizon一举奠定移动和有线电视产业的战略版图。与此同时，对YouTube来说，终于确立了一个稳定清晰的盈利模式。之前，YouTube被互联网搜索巨擘Google收购，收购价高达16.5亿美元，一时成为互联网“第一并购”。但当时就有很多投资家、研究者指出，Google收购YouTube冒了很大风险，且不说YouTube盈利模式模糊不清，入不敷出，更重要的是，YouTube的视频一大部分为侵权之作，换言之，存在着相当大的会被起诉、面临司法裁决的不安隐患。尽管Google方面试图努力让YouTube避免法律纠纷，但最关键还是要让YouTube能有稳定的收入来源，以致于Google不用苦苦支撑YouTube的成本维持。如今，Verizon的介入，将顺利帮助YouTube解决资金危机，从而让视频“有所来”更能“有所出”。这样一来，也真正发挥了作为全球最大视频供应商YouTube的功能和作用——免费的网络视频社区毕竟只是开始，强大的内容供应商才是正道和王道。

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事件：《第一财经日报》从华纳兄弟方面证实，华纳兄弟旗下子公司华纳兄弟国际影院公司（下称“华纳兄弟影院”）已于近日正式决定“停止在中国影院市场的投资”。按照华纳兄弟影院方面的解释，“停止投资”的实质意思就是确定从中国市场全面撤出。

评点：对于退出中国市场，华纳兄弟影院表示，是由于政策的重大变化。它所提到的政策主要是指国家对外资在华投资文化领域的相关规定。根据2003年颁布的《外商投资电影院暂行规定》，国家放宽了对外资的限制，明确在北京、上海、广州、成都、西安、武汉、南京等七个试点城市，外资在合资公司中被允许控股，最高可占到75％的股权。而在试点城市以外，外资仍然维持49％的上限。为此，于2002年进入中国的华纳兄弟影院与上影集团在南京合资的上影华纳影城，华纳兄弟影院就拥有51％的控股权。这也是中国第一家由外资控股的电影院。随后，华纳兄弟影院和广州金逸公司在几个试点城市合作建设的项目中，也拥有了控股权。此外，华纳兄弟影院和大连万达集团在2004年初达成合作，由万达投资，华纳兄弟影院提供技术和管理。不过，根据双方的协议，一旦政策允许，华纳兄弟影院就会行使事先约定的认购股份权，双方将按照华纳51％、万达49％的持股比例继续合资经营。华纳兄弟影院一系列的举动，无疑是为今后外资政策放开后集中发力而布局。但是，2005年年末出台的《关于文化领域引入外资的若干意见》却让华纳兄弟始料不及。新政策明确要求，在合资的文化项目中“中方控股51％以上或中方占有主导地位”。这么一来，彻底打乱了华纳兄弟影院事先的安排，出于无法按照既定目标实施战略，那么只能选择退出。所以，华纳兄弟影院的撤资中国实属于无奈之举。接下来，华纳兄弟影院会与在华合作伙伴为股份的转让或置换进行陆续的商谈，对国内文化投资商来说，这也不失为一次借力打力的机会。因为华纳兄弟影院原先投资的项目还将正常运作，只不过是换了一个东家。这一次对外资介入文化领域的限制可视为对国内民营资本投资文化产业的扶持和鼓励。

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事件：由国家广电总局主办的“全国广播电视抵制低俗之风工作会议”8日在成都召开，要对全国电视荧屏的低俗之风进行“清理”。来自全国各电视台的数百位台长、制片人参加了本次会议。会议的主要议题就是如何给综艺娱乐、谈话类节目以及栏目剧动手术，抵制屡禁不止的低俗风。据悉，会议期间国家广电总局将颁布“绝杀令”，施以重手整治荧屏。整治的范围包括栏目剧、方言剧、综艺娱乐节目和谈话类节目。与此同时，总局还派遣两队人马在全国暗访，对涉及低俗的栏目进行调查取证。这次会议是继涉案、戏说题材的电视剧先后被清理出荧屏黄金档后的一次大动作，是全国电视行业及文化领域的重要会议。

评点：广电总局又一次重拳出击。除了对要整治的节目范围予进一步明确，还派出两路人马在全国进行暗查取证。据悉，广电总局派出分查长江南北的两个工作组，已经秘密展开工作。他们到一地不会跟任何单位部门打招呼，而是关在宾馆的房间看当地的电视节目，一旦发现栏目剧、方言剧、综艺娱乐节目和谈话类节目有违规的便坚决从严、从重清理。结合早先广电总局对涉案、戏说题材电视剧的整顿，不难发现，国家方面对这些电视荧屏的环境并不满意。主要表现在，部分地方电视台一味追求收视率（其实就是经济效益），置弘扬先进文化、引导社会文明的传媒宗旨于不顾，单纯地制作和播出品位不高、格调低下的电视节目，而事实上这与当前共建社会和谐对文化建设的定位是不相吻合的。因此，此次荧屏整顿，将重点治理那些“唯收视率”，内容在道德伦理徘徊，或纯粹搞笑，把恶俗作通俗（大众文化）理解的电视节目。不过，这也暴露了中国电视业的一个问题，那就是如何在收视率和文化精品间取舍？像中央电视台有档节目叫《读书时间》，无论从档次还是从内容上来看，绝对属于上乘之作，但论收视率却无论如何比不过当前一些以搞笑、无厘头博出位的综艺娱乐节目，而且在广告投放和盈利方面都远不如后者。因此，《读书时间》最终被央视清算出局，从这一点来看，“收视率”的影响力确实非同小可，连向来以文化引领者自居的央视也不得不面对现实而黯然低头。基于以上考量，我认为纯粹对综艺娱乐等低俗娱乐节目“打压”是权宜之计，并不能正本清源，关键还是在于如何建立一套不以“收视率”至上，但同时又能保障各地电视台经济效益的评估标准，倘若没有，在“观众收视率＝广告投放量盈”的逻辑指引下，难免不会又有一些新形式、新样态的所谓“低俗”的节目出现。

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事件：国家版权局日前公告中国音乐著作权协会和中国音像集体管理协会（筹）上报的卡拉ＯＫ使用费标准，基本标准为12元／包房／天（含音乐和音乐电视两类作品的使用费）。公告称，根据全国不同区域以及同一地域卡拉ＯＫ经营的不同规模和水平，可以按照上述标准在一定范围内适当下调。

评点：卡拉OK使用收费迟迟不能全线展开，主要是因为：第一，人们长久以往习惯了“免费的午餐”，唱K还要付点播歌曲的版权费，从观念上来说短时间难以接受；第二，如果收费，收多少费、怎么收费，这都是问题。收得太高，显然不适合经营规模较小，盈利水平不高的卡拉OK场所；收得太低，又没能保护版权人的利益，有胜于无，意义不大。当然，倘若一套完备的收费机制尚未建立，之前所有努力等于白费；第三，利益分配。卡拉OK收费，一旦实行，按照目前全国该类文化消费市场规模来看，歌曲版权人的收益将相当可观。与此同时，对相应的管理部门来说，也是一笔不菲的收入，并且还是持续的、不间断的、日积月累的。因此，只要有可能，谁都想“利益均沾”，这意味着推广开卡拉OK收费必将是一个长期的利益博弈的过程。经过长达半年多的商谈、讨论，如今关于收费标准基本有了明细，12元／包房／天。这个标准可以根据全国不同区域以及同一地域卡拉ＯＫ经营的不同规模和水平在一定范围内适当下调。至于收费的执行主体，已确定是中国音像集体管理协会（目前，它尚未社团登记，处于筹备状态）。这样一来，日后卡拉OK收费将是，在全国范围内，每一家卡拉OK厅以低于或等于12元／包房／天的标准向中国音像集体管理协会上缴费用（也可能是中国音像集体管理协会授权各地的某机关、部门或组织，例如，XX市文化局文化下专设的XX管理处），然后中国音像集体管理协会再按照一定比例，向音乐作品权利人支付版权费。目前，收费只在北京、上海、广州等大城市开展试点工作，预计在未来正式实施时还会根据试点经验（反馈）作出适当调整，但收费一说大局已定，今后全国各地卡拉OK厅等娱乐场所要重新制定价格和经营策略，以迎接卡拉OK收费时代的到来。

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事件：北京掌中无限信息技术有限公司（以下简称掌中无限）近日请求法院判令腾讯公司“停止垄断及不正当竞争行为，限期公开其阻碍互联互通的QQ即时通信系统通信协议”。这是国内首起以“反垄断”为案由，要求即时通信市场巨头企业公开互联互通协议的官司。

评点：据了解，在掌中无限起诉腾讯前，腾讯先把掌中无限推上被告席，当时的诉由是控告掌中无限其旗下PICA软件未经许可进入QQ系统，非法实现互联互通。而现在掌中无限反过来起诉腾讯“垄断”，称腾讯在市场中处于绝对垄断地位，却故意设置与其他厂商互通的技术壁垒，违反了《电信条例》和《反不正当竞争法》的有关条例。且不论究竟孰是孰非，掌中无限和腾讯的争端业已表露一种信号，那就是即时通讯市场越来越多“先行者”和“后来人”的竞争正趋于白热化。尽管即时通信运营商都有表示，最佳的用户体验应该是各种通信工具的互联互通，为用户提供集成服务，能最大地方便用户，提高用户价值，是即时通信发展的方向。但出于客户流失等利益考虑，他们都希望自己的通讯工具能进入别人的领域，而不是相反。就像腾讯起诉掌中无限，是因为后者未经许可，利用技术非法进入腾讯QQ系统，致使移动ＱＱ用户的注册数明显下降，营业收入同时大幅下降。由此可见，所谓“先行者”和“后来人”的竞争，并不是技术层面之争，而是市场份额、客户资源之争。腾讯作为国内即时通信的先驱，已拥有近八成的用户基数，因此它不需其他通信产品与它互联互通。但对中小企业来说，实现互联互通意义重大，这样就它能从大企业处得到更多客户资源和利益收入。很明显，尽管互联互通真正对用户有利，但是否实施它却不是以用户需求为基点，而是基于即时通信企业的市场考虑。因此，就掌中无限起诉腾讯，凭借市场垄断地位，设置技术壁垒，限制他人进入QQ系统与之互联互通的理由是不成立的。因为掌中无限事实上已进入了腾讯QQ即时通信系统，并一定程度上实现了“互联互通”，因此所谓的“技术壁垒”是不存在的。另外，以“反垄断”为案由起诉腾讯，在我国《反垄断法》尚未生效的前提下，是没有什么反垄断的。或许从《反不正当竞争法》切入，起诉腾讯凭借其市场地位限制他人竞争，倒有一些可能。但这又会到了技术层面，而现实是不存在这个竞争。不难发现，掌中无限把自身置于“二律背反”的悖论之中。

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二〇〇六年十一月十二日