长期以来，我国电视业作为事业单位和有影响力的大众媒体承担着比较单一的舆论宣传和教育功能。随着电视业的发展，除了政策舆论的引导和宣传外，电视的功能越来越全面，其中信息和娱乐的功能越来越突出。随着电视功能的彰显，电视业的属性也发生了变化，从单一的事业属性向事业与产业相结合的双重属性转变，社会效益与经济效益成为电视机构需要共同兼顾的内容。在这一背景下，电视的制播和营销观念也随之发生变化。

       从目前电视业的一些热点话题我们也可以发现这种变化。在前面一篇文章《电视业突围的双重围度》一文中笔者曾经谈到过一个观点：在面临内外竞争的情况下，目前电视业正从两个方面进行突围，一个方面是通过内外部资源的整合进行机制和内容的创新，另一个方面是利用技术的进步进行渠道和运营方面的创新。在内部机制的创新方面，我们可以发现全国各电视台或广电集团都采取了一定的措施，对内部组织机构进行了一定的调整和整合，比如上海文广对旗下电视台的整合，江苏广播电视总台对所属资源的重新配置，新兴的厦门广电集团还引进了企业中的质量管理标准ISO9001，应该说各电视机构都在考虑从机制创新的角度进行探索。新技术的运用主要体现的新媒体上，数字电视、网络电视、IPTV、移动电视、楼宇电视等等。在新媒体的运营方面，国家广电总局的数字电视、上海文广联合网通、UT斯达康的IPTV等等也在缓慢的推进之中。应该说无论在内外部资源的整合还是新媒体的运营方面，目前都还处于探索的阶段。

       其实，从目前与电视业相关的两个事件可以发现电视业已经、正在或者将要发生的变化。一个事件是2005年湖南卫视运营的《超级女声》节目。相信该节目对包括电视节目的制播、运营和电视业的产业化运作都产生了不可低估的影响。这是从节目引发的。另一个事件则是从渠道或者运营方面引发的，那就是江南春的分众传媒近几年的异军突起和在纳斯达克的成功上市。从这一事我们发现了电视业在渠道和运营方面的巨大的新的可能性，而这一可能性直接催生了包括国内广电和电信共同参与的移动电视、手机电视等电视新媒体的运营。

       在这里，笔者将目前电视业引发的电视观念和电视制作和运作方式的变化归纳为三个方面：从制作电视到策划电视；从制作电视到运作电视；从广告营销到整合营销。

       一、从制作电视到策划电视。这里并不是说电视节目的制作不必要或不重要了，毕竟电视节目最终要通过制作出来的产品呈现给观众；这里的主要意思是说策划在电视业中的重要性越来越突出。在我们以前的电视节目制作和营销中，往往是比较固定的，比如说根据电视台的资源开设频道，根据频道设置节目，而节目往往是比较固定的栏目，除了专题或者特别节目之外大都拥有一个固定的播出时间段。而电视节目的制作也更多的是寻找不同的选题按部就班的上节目。应该说目前的节目制播已经发生了变化，在部分电视台的部分时段已经出现了一些“非常规”的节目，比如选秀节目，它们只是一个期间内播出，但在这个期间内需要投入大量的人力、物力和财力，这也是对频道资源整合能力的检验。另一个方面就是节目制播与节目营销的关系更加密切。在早期，电视制播和营销是脱离的，节目组只管节目的制作和播出，而营销则由电视台的广告部经营，广告部也利用当时电视业供不应求的优势进行“消极营销”，或者等待广告主上门，或者交给广告公司打理。随着电视业的发展，营销在电视业中的重要性越来越突出，不仅是对电视节目的营销，也是对频道和电视台品牌的营销。而现在我们发现，一些成功的节目从一开始就带有营销的特点，而节目的制播过程也是节目元素、节目、频道、电视台的营销过程。而这种节目对策划的要求很高，这种策划既是对节目模式的策划，也是对营销模式的策划，也可以说节目模式本身就是一种商业模式。从这个角度来说，策划的成功与否事观电视节目的成败。

      二、从制作电视到运作电视。电视节目的制作和运作已经不是简单的节目制作者的“个人创作”了，而是基于节目模式基础上的内外资源的整合。关键的就是节目模式和资源整合两个方面。其实这两个方面也是相辅相成的，只有好的节目模式或者说商业模式，才能将各种游离的资源整合到一起，同时只有获得广泛的内外资源，才能使节目模式成为观众能喜欢的活生生的节目。这里的资源包括内外资源，比如内部的节目资源、频道资源、电视台资源，外部的其他电视台资源、其他媒体资源、企业资源等等。内部资源是拥有所有权和使用权的，而外部资源是只拥有使用权的，但如果运用适当常常能达到事半功倍的效果。应该说目前的现实不是缺少资源，而是缺少能整合资源的模式。当然，不同的电视机构对资源的整合能力是不同的，但这种不同并不是完全市场垄断下的不同，各种资源也是把节目本身看作一种资源，它们愿不愿意被整合关键是看能否有一个好的节目模式、商业模式或者说赢利模式。因此从这个角度来说，以后电视业的竞争其实就是模式与资源整合能力的竞争。

      三、从广告营销到整合营销。电视业的收益主要来自广告，目前仍然如此。但广告的形式已经发生了变化，在种类上更加多样，比如除了常用的冠名、贴片等广告形式外，植入广告成为一种重要的广告样式。而且收益的来源也将更加多元化。除了广告之外，还包括收视费及新媒体收入。因此需要从不同的角度对节目进行营销。一方面，在与企业的合作方面将发生变化。从传统的间接的单一的战术合作到直接的持续的战略合作，除了广告之外，还可延伸到投资、合办等等；另一方面，是通过传统电视和电视新媒体的整合，实现媒体营销和收益的多元化。当然在此过程中，还需要借助于电视、网络、报刊等多种媒体的立体化营销。特别是在一些大型活动类节目中，电视节目的制播过程就是一场事件性营销活动。