文/顺风

    二、传媒产业化道路的反思

    传统传媒产业的核心利润大多来自广告收入，在我国目前的新闻管理体制下，通常实行经营性业务和采编业务相割裂的产业化模式，北青传媒就是在北青报部分发行、全部的广告以及印刷和物流业务的基础上发起设立的经营性公司。与国际流行传媒产业内容和增殖融合一体的模式相异，因为政策原因，北青传媒被迫走上了一条没有采编和内容基础的纯粹的广告路线，这就构成了北青传媒在开拓市场中的一个先天性的不足： 由于国家政策性的限制，媒体企业的核心资产如编辑、新闻制作等未纳入上市公司业务，上市公司在不参与核心业务经营的前提下，发行、印刷等业务增值的压力显得非常之大。宋建武在北青传媒上市初就指出“产业链割裂”将成为其一大硬伤。

    同时，对于广告业务的过度依赖，也不利于北青传媒有效防止宏观调控和业务集中的风险。2002、2003年北青报的广告增长都达到21%，而2004年的增长却只有19%。这与国内广告行业受到国内宏观调控的影响以及网络广告业务的冲击都具一定关系。根据央视市场研究股份有限公司的调查显示，今年内地传统媒体广告市场继续大幅下滑，２００５年上半年，内地平面广告市场相比同期仅平均增长了８％左右，国内广告市场总体投放增长速度也创下了１５．９％的近年新低。北青报作为内地平面媒体，广告很多主要以房地产、医疗保健用品广告为支撑，其中房地产广告始终占其总体广告收入的６０％左右，而今年上半年均受到有关政策的影响，仅５月份，北京八大平面媒体广告刊登量比4月份下降３０％，净减了１．７５亿元。 今年下半年国家宏观调控政策将持续，有消息称国家将要进一步控制药品广告的投放，日资企业的广告投放量同时也呈下降趋势，这一切将使下半年内地平面媒体面临的广告市场更加严峻。预计这一形势可能还将持续到２００６年第一季度。 对此，在上市之初是否作出充分的战略重视和考虑，以及现在公司如何研究采取应对之策，都是北青传媒控制产业化风险的关键点。

    北青传媒在港上市有利于学习先进的管理经验，同时也会面临更加规范严格的监管，对于打造企业的核心能力既是机遇也是挑战。上市之后如何在短期内利用外部和内部的新资源加速学习、改制和实现经营转型，是北青传媒产业化是否成功的核心问题。在传媒产业化道路上，企业需要解决的不仅仅是资金、品牌、业务、形象、战略、服务等环节的问题，更加需要解决内部管理、核心竞争力、风险控制、治理结构、现代企业制度等方面的问题，在这个方面如果没有做好充分准备，在条件不成熟的情况下仓促走上产业化道路，只会给传媒产业带来更大的损失。

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